Клієнтоорієнтований підхід: мета і програма тренінгу

Ви чули про семінарах і тренінгах, темою яких є клієнтоорієнтований підхід до ведення бізнесу? Давайте розберемося, що являють собою такі заняття і наскільки вони можуть виявитися корисними для вас або ваших співробітників.

Що значить «бізнес, орієнтований на клієнта»?

Суть клієнтоорієнтованого підходу полягає в тому, що фокус уваги співробітників спрямований в першу чергу на покупця або замовника. Найголовніше завдання кожного члена колективу - робити все для того, щоб той, хто поповнює касу фірми, хотів у майбутньому ще не раз до вас повернутися.


Можна виділити наступні принципи клієнтоорієнтованого підходу:

Глибоке розуміння і задоволення потреб покупця або замовника.

Реалізація продуктів і послуг, якість яких відповідає очікуванням споживача або перевершує їх.

Ефективна взаємодія з клієнтами, побудована на взаємній повазі.

Готовність керівників будь-якого рівня до відкритого спілкування.

Гнучкість організації відносно мінливих запитів покупців і замовників.

Створення для клієнта комфортної психологічної обстановки.

Прагнення допомогти покупцеві, взяти участь у вирішенні його завдань.

Постійна робота над поліпшенням якості сервісу.

Планування дій, спрямованих на залучення й утримання клієнтів.

Як відомо, класичний спосіб ведення бізнесу передбачає одночасну роботу над 4 елементами маркетингу: продукт, ціну, місцем розташування, просуванням. Схема 4P (product, price, place, promotion) описана досить докладно в знаменитій книзі Ф. Котлера «Основи маркетингу».


Як відбувається розміщення пріоритетів у бізнесі, реализующем клієнтоорієнтований підхід? Маркетингових теорій багато, їх цінність не заперечується. Але при новому типі побудови взаємовідносин з покупцями та замовниками компанія ставить у главу кута не продукт і не ціну. Найважливіше напрям роботи вищого менеджменту та інших працівників, ефективну взаємодію з клієнтами. Переваги клієнтоорієнтованого підходу полягають в наступному:

Формується позитивна ділова репутація компанії на ринку.

Утворюється коло лояльних клієнтів, постійно поповнюють касу.

З'являється все більше нових покупців і замовників, які звертаються в вашу компанію за рекомендацією знайомих.

Клієнтоорієнтований підхід сприяє зростанню продажів і збільшення обсягів бізнесу.

Витрати на рекламу знижуються або стають більш ефективними.

Для чого потрібні семінари і тренінги по клієнтоорієнтованості?

Не секрет, що впровадження клієнтоорієнтованого підходу здійснюється поступово. Спочатку компанії необхідно вивчити своїх покупців і замовників, зрозуміти і передбачити їх потреби. Для цього співробітникам необхідно подумки стати на місце клієнтів, зрозуміти:

що саме вони хочуть отримати, коли звертаються в вашу організацію;

в яких товарах і послугах потребують покупці та замовники;

що являє собою ідеальний сервіс з їх точки зору;

з якими труднощами стикається клієнт, що купує ваш товар або послугу, за рахунок чого їх можна полегшити;

що покупець або замовник очікує отримати, співпрацюючи з вами, можна зробити для нього щось більше;

що може викликати позитивні емоції у клієнта, як ваша фірма здатна доставити радість покупцеві.

Важливо опрацювати кожну точку контакту з клієнтом: рекламні матеріали, телефонні переговори, місця для паркування автомобілів у вашого офісу чи магазину, процес обслуговування.
Одне з кращих пояснень, як реалізувати клієнтоорієнтований підхід у продажу, дає Джон Шоул. Американський експерт по якісному сервісу пропонує зосередитися на тому, щоб уважно вислуховувати клієнтів, постійно фіксувати їх побажання і скарги. Отримання зворотного зв'язку від покупців і замовників у формі заповнення анкет малоефективно, як стверджує Шоул. Не всі клієнти хочуть заповнювати опитувальні листи, а ті, хто погоджується, схильні прикрасити дійсність. Набагато більше інформації співробітники отримують від покупців і замовників в процесі роботи. Ґрунтуючись на ній, компанія може значно підвищити якість сервісу. Так, наприклад, якщо клієнти хочуть дзвонити вночі, важливо надати їм таку можливість. В іншому випадку компанія, зокрема, втратить можливість працювати з покупцями, які живуть в іншій половині земної кулі. Впровадження клієнтоорієнтованого підходу здійснити не вдасться, якщо належним чином не навчити нової філософії ведення бізнесу співробітників організації. Складність полягає в тому, що мистецтво ефективної взаємодії з покупцями і замовниками неможливо передати в теорії. Скоріше, воно виховується в загальній атмосфері компанії. Топ-менеджер компанії і керівники середньої ланки самі повинні подавати приклад клієнтоорієнтованого поведінки. Що можна сказати про документи, що регламентують процес обслуговування покупців і замовників? Клієнтоорієнтований підхід на підприємстві не буде реалізовано, якщо обмежитися доведенням до співробітників інструкції, як здійснювати продажу. Необхідно виробити систему ефективної роботи з покупцями та замовниками.

Цілі тренінгів з клієнтоорієнтованості

Клієнтоорієнтований підхід повинен заохочуватися у всіх співробітниках. І з кожним членом колективу безпосередній керівник повинен регулярно обговорювати ситуації, в яких працівник допустив помилку при взаємодії з покупцями. На виробничих нарадах проблемні ситуації краще не промовляти. Для спільних обговорень зручніше використовувати ігрову форму тренінгу. Інтерактивні заняття частково вирішують завдання «виховання» співробітників, хоча вони і не замінюють повсякденного спілкування керівників з підлеглими. Зазвичай виділяються такі цілі тренінгів з клієнтоорієнтованості:

Навчання працівників навичкам ефективного мислення і поведінки.

Підвищення рівня емоційного інтелекту у членів колективу.

Розвиток навичок ефективної комунікації.

Стимулювання особистісного зростання працівників.

Менеджери по продажах після проходження тренінгу з задоволенням практикують у роботі клієнтоорієнтований підхід. Програма підвищення кваліфікації даної категорії працівників часто дає хороші результати.

Які теми важливо висвітлити при проведенні тренінгу

Клієнтоорієнтований підхід передбачає наявність у співробітників цілого ряду професійних знань і навичок. Тому сучасні тренінги, присвячені даній темі, як правило, включають такі блоки:

Виконання практичних завдань, мета яких - сформувати в учасників розуміння, наскільки важливо піклуватися про клієнта. З'ясування причин, чому йдуть покупці і замовники. Складання плану дій, як утримати клієнта.

Ігри та вправи, що розвивають здатність менеджерів вставати на місце покупців і замовників, розуміти їх потреби.

Обговорення фаз лояльності клієнта (звичайний клієнт - лояльний клієнт – клієнт-прихильник).

Вивчення особливостей купівельного поведінки, факторів, що впливають на ухвалення рішення про здійснення угоди.

Ознайомлення з техніками обслуговування відвідувачів. Тренування навичок роботи одночасно з декількома клієнтами. Експериментування з прийомами активного слухання.

Блок, присвячений взаємодії з важкими клієнтами. Виконання практичних завдань з аналізу заперечень. Вивчення принципів роботи зі скаргами.

Ознайомлення менеджерів з прийомами, що дозволяють отримувати задоволення від роботи. Вивчення прийомів саморегуляції і самоорганізації. Освоєння технік роботи зі стресом і позбавлення від втоми.

Розглянемо докладніше деякі завдання, що застосовуються на тренінгах з клієнтоорієнтованості.

Розрахунок вартості втрати клієнта

Користь і економічну вигоду, яку дає клієнтоорієнтований підхід, можна продемонструвати на прикладі арифметичної задачі, рішення якої під силу навіть школяреві. Припустимо, що клієнт купує товари і послуги у вашої фірми на суму 10 тис. руб. на рік. Щороку ця сума збільшується на 2 тис. руб. Який обсяг продажів компанія втратить, якщо покупець або замовник не буде робити у вас покупки протягом наступних 5 років? Розрахуйте суму майбутньої упущеної вигоди. В нашому прикладі вона становить: 10 + 12 + 14 + 16 + 18 = 70 тис. руб. Така вартість втраченого клієнта. Автоматичний розрахунок даного показника корисно змінити у програмі CRM, якщо така застосовується у фірмі. Знаючи приблизну рентабельність діяльності компанії, можна також розрахувати суму недоотриманого прибутку. Наприклад, якщо чистий фінансовий результат становить 20 % від обсягу продажу, за 5 років фірма втратить 14 тис. руб. У процесі рішення задачі учасники тренінгу повинні зрозуміти, наскільки дорого обходиться підприємству втрата кожного клієнта. Важливо підкреслити також, що пошук і залучення нового покупця або замовника ще затратніше.

Причини, за якими клієнт йде

На наступному етапі заняття важливо розібрати причини, за якими покупець або замовник найчастіше перестає звертатися в компанію, товарами і послугами якої раніше користувався. Для цієї мети слід попросити кожного учасника тренінгу згадати випадок з життя, коли його дуже погано обслужили в магазині, після чого торгову точку відвідувати перехотілося. При цьому важливо, щоб учні відповіли на питання:

В якому настрої були співробітники, які з вами спілкувалися?

Як вони тримали себе?

Що саме не задовольняло вас в обслуговуванні?

З чого почався конфлікт? Що спонукало вас розлютитися або засмутитися?

Які емоції ви відчували під час і після відвідування даної торгової точки?

Продовжували ви робити покупки в цьому магазині після неприємного випадку?

З якою кількістю людей ви поділилися неприємною історією?

В процесі обговорення складається список причин, по яких покупці або замовники перестають користуватися послугами компаній. Пропонується також згадати випадки з ділової практики, коли клієнти йшли.

Рівні сервісу

Не секрет, що у кожної людини є своє розуміння, яким повинен бути сервіс в компанії. Витрачаючи гроші, ми розраховуємо отримати певний рівень комфорту і випробувати позитивні емоції (або хоча б обійтися без негативних). Клієнтоорієнтований підхід у сучасному менеджменті передбачає знання 3 рівнів обслуговування, які можна спостерігати в різних організаціях:

Низький. Очікування клієнта не виправдані. Він отримує менше, ніж розраховував, відчуває негативні емоції.

Стандартний. Очікування клієнта виконуються. Він отримує саме те, що розраховував. Клієнт байдужий, спокійний.

WOW-сервіс. Клієнт отримує більше, ніж розраховував. Він відчуває позитивні емоції, відчуває бажання повернутися в компанію за новими покупками.

Для вивчення різних рівнів сервісу учасники тренінгу діляться на 3 команди. Кожна команда за обмежений період часу (10 хвилин) повинна придумати і розіграти сцену покупки в магазині: - з низьким рівнем сервісу; - зі стандартним рівнем сервісу; - з рівнем обслуговування WOW. Перед кожною сценкою учасник тренінгу, який грає клієнта, повинен повідомити присутнім, в яку організацію він йде, що планує купити, які очікування щодо процесу купівлі. Після виступу клієнт озвучує, які емоції він зазнав і які думки крутилися у неї в голові. Учасник також повідомляє, як він оцінює своє бажання ще раз прийти за покупкою в придуману компанію.

Гра «Так, і ще»

Важлива складова клієнтського сервісу в компанії – це вміння її співробітників погоджуватися з покупцем і замовником, бути з ним на одній стороні. Виникають проблеми у справах важливо вирішувати таким чином, щоб обидві сторони залишалися у виграші. Для цього менеджерів важливо навчити сприймати клієнта не як супротивника, а як друга, з яким завжди можна домовитися по-доброму. Не секрет, що одне з найважливіших правил ефективної взаємодії з партнером – не повідомляти йому, що він помиляється. Важливо погодитися і відразу зробити зустрічну пропозицію, як краще діяти в такій ситуації. На тренінгах з метою напрацювання цього цінного досвіду часто проводиться весела гра, за правилами якої? учасники не вступають у суперечку, а тільки погоджуються і домовляються один з одним. Ведучий пропонує учасникам розбитися на пари. Партнери по грі повинні уявити, що вони ледь знайомі і опинилися разом в незвичайної ситуації: застрягли в ліфті, заблукали в лісі, зазнали корабельної аварії і опинилися на безлюдному острові, стали заручниками бандитів. Їм необхідно домовитися, що робити далі. Гравці по черзі висувають свої пропозиції. За правилами гри треба кожен раз погоджуватися з думкою товариша (вимовляти: «Так») і доповнювати його власною ідеєю (« і ще»). В результаті виходять діалоги кумедного змісту: - Купимо пляшку вина. - Так, і ще торт. - Так, і поїдемо є його в лісі. - Так, і ще з білочками поділимося Гра продовжується протягом 3-5 хвилин. За підсумками виконання завдання учасники тренінгу обговорюють, які емоції вони відчували в процесі гри, які думки приходили їм у голову, що здалося важким, а в якісь моменти було дуже просто.

Вправа для розвитку уміння підтримати бесіду

Помилкою багатьох співробітників, з-за якої часто не вдається реалізувати клієнтоорієнтований підхід у роботі організації, є небажання розмовляти з покупцем на будь-які теми, не пов'язані з роботою. Між тим багато клієнтів вважають за краще мати справу з тими продавцями, з якими у них склалися гарні стосунки. Тому на тренінгах з клієнтоорієнтованості вивчають техніку «малого розмови». Учасникам пропонується говорити один з одним на абстрактні теми, використовуючи для цього наступні прийоми:

Процитувати те, що співрозмовник сказав колись.

Дати партнеру корисну інформацію.

Розповісти цікаву історію.

Подякувати.

Зробити комплімент.

Вимовити позитивне твердження.

Вправа «Словничок»

Це творче завдання допомагає менеджерам навчитися розмовляти мовою клієнта. Учасники тренінгу діляться на команди. Кожній команді ведучий доручає скласти текст презентації товарів і послуг компанії, адаптований під представника певної професії (програміста, лікаря, моряка, журналіста). На обдумування дається 5-10 хвилин. Рекламний текст повинен бути написаний з використанням професіоналізмів і термінів, які широко використовуються у середовищі клієнта.

Вправа «Здогадайся, що йому не подобається»

Один з учасників тренінгу зображує незадоволеного покупця: клієнт вирішив більше не обслуговуватися в компанії, але не бажає безпосередньо озвучити причину, по якій йде. Причина описується заздалегідь провідним на листочку. Учасник-клієнт може відпускати будь-які коментарі і висловлювати будь-які емоції, але не озвучувати суть проблеми. Завдання другого учасника - зрозуміти, чим саме незадоволений клієнт. Наприкінці гри ведучий підводить підсумки: з'ясував менеджер причину невдоволення клієнта, за якими ознаками він міг і повинен був її розпізнати, як клієнт натякав на суть проблеми.

Вправа «Поясни того, хто не розуміє»

Учасники тренінгу уявляють, що вони продають в магазині звичайний, але не самий простий продукт, наприклад флеш-носій або банківську карту. При цьому клієнт – нетямущий чоловік (маленька дитина, пані, нічого не смислящая в техніці, підліток, глухонімий, божевільний). Завдання продавця - ввічливо пояснити, доступним клієнту мовою, що саме він продає і навіщо цей предмет потрібен покупцю.

Особливості проведення тренінгу в банку

Клієнтоорієнтований підхід у банку реалізувати складніше, ніж у торговельній організації. У завдання співробітників фінансової установи входить не тільки обслуговування клієнтів, але і дотримання ряду законодавчих норм, процедур, інструкцій. У зв'язку з цим банківський службовець повинен висувати ряд вимог до клієнта, що стосуються надання необхідних документів, повідомлення потрібної інформації. Тренінг з клієнтоорієнтованого підходу для співробітників фінансової установи повинен включати ретельно пророблений блок по роботі з претензіями і запереченнями. Службовцям банку важливо в процесі заняття покращити навички м'якого управління конфліктами. Ретельно сплановані ігрові завдання допоможуть учасникам тренінгу навчитися обслуговувати клієнтів на вищому рівні, водночас наполягаючи на виконанні вимог організації. Програма тренінгу для банківських службовців повинна включати великий блок по тайм-менеджменту і самоорганізації. Операційні працівники, кредитні інспектори, співробітники відділів продажів працюють в умовах жорсткого цейтноту. Вони обмежені часом операційного дня і при цьому нерідко мають справу з чергами негативно налаштованих відвідувачів. Постійний стрес позначається на характері взаємодії з клієнтами. Тренування навичок з підтримання себе в працездатному стані повинна бути однією з основних тем на занятті з банківськими службовцями.

Проведення тренінгу для службовців системи освіти

У зв'язку з тим, що все більша кількість як середніх, так і вищих навчальних закладів стають повністю комерційними, змінюється ставлення до студентам і школярам. Клієнтоорієнтований підхід в освіті також одержує все більше поширення. Педагоги при цьому потрапляють в досить скрутне становище. З одного боку, вони повинні об'єктивно оцінювати знання своїх студентів, при необхідності виставляючи низькі бали. З іншого – навіть самий нестаранний учень тепер є клієнтом. Його незадоволення навчальним закладом може обернутися втратою частини доходу школи або вузу. Тому тренінг для працівників системи освіти повинен включати інсценування і вирішення усіх проблемних ситуацій, що виникають на уроках, лекціях, семінарах. Викладачам важливо навчитися вставати на місце учнів і розуміти їх потреби. Також для працівників сфери освіти важливо освоювати на тренінгах мистецтво надихати студентів, пробуджувати в них сильне бажання глибоко опановувати предмети, що вивчаються.

Особливості тренінгу для працівників сфери туризму

Клієнтоорієнтований підхід у туристської індустрії особливо важливий. У сфері бізнесу люди сприймають багато дрібні неприємності і нестиковки спокійно, чекаючи їх. Вирушаючи на відпочинок, проте, навіть хронічні трудоголіки не хочуть мати справу з труднощами і проблемами. Підприємства, що відносяться до індустрії відпочинку, туризму, розваг, повинні бути особливо уважні по відношенню до клієнтів. На тренінгу важливо особливу увагу приділити роботі над позитивним настроєм учасників. Працівникам готелів, розважальних закладів, ресторанів, туристичних компаній важливо випромінювати енергію спокою і радості. Купуючи путівку за кордон або квиток на атракціон, клієнт повинен відчувати, що він вже відпочиває.

Висновок

Клієнтоорієнтований підхід у кризу не перестає бути актуальним. В умовах найсуворішої економії в багатьох організаціях успішно реалізуються ідеї, які дозволяють не економити на покупців і замовників. Щоб клієнти залишалися лояльними, багато компаній проводять їх сегментацію і більш ретельне виявлення потреб. В умовах кризи посилюється конкуренція. Керівників фірм турбує, що потрібно клієнтам, які суми грошових коштів вони готові витрачати, які продукти ще можна виробити або закупити спеціально для своїх постійних замовників. Схоже, що фінансова криза ще більше поширить клієнтоорієнтований підхід у малому і середньому бізнесі. Семінари та тренінги, присвячені даній темі, швидше за все, будуть залишатися затребуваними довгий час.